Targets meddelelse kommer som noget af en overraskelse for dem inden for teknologisektoren, da der ikke var nogen indikation af nogen friktion mellem de to virksomheder. Targets vigtigste oksekød med enheden er meget sandsynligt et fænomen, som mange fysiske detailhandlere er blevet alt for fortrolige med i de senere år. Potentielle købere kommer til Target for at prøve at tænde for at se, om produktet kan passe godt til deres personlige behov eller ej. Når de har truffet en beslutning, går køberen til nettet for at købe produktet. Dette betyder, at Target ikke sælger noget, men er alligevel ansvaret for at vedligeholde produktet i sine butikker.
Masser af virksomheder har oplevet lignende problemer, hvor Best Buy, Circuit City og andre elektroniske virksomheder i store kasser ikke er i stand til at konkurrere med de lavere priser, der findes online. Onlineforhandlere er ikke kun i stand til at underskrive fysiske butikker på grund af lavere omkostninger, men mange onlineforhandlere er ikke lovligt forpligtet til at opkræve moms på køb online. Dette kan tilføje en betydelig del af ændringer for dyrere genstande.
Med hensyn til den specifikke Kindle-situation er Target sandsynligvis frustreret over, at Amazon ikke leverer enheden til detailkæden til et beløb, der giver dem mulighed for at forblive konkurrencedygtige med onlineforhandleren. Dette betyder, at Target gør meget lidt fra enheden, da de fleste kyndige kunder er hurtige til at hoppe online. Ved at nægte at lagre enheden, kunne Target muligvis åbne døren for andre detailhandlere for at stoppe med at samarbejde med Amazon ved at sælge Kindle.
På trods af Target's beslutning om at stoppe med at sælge Kindle, var enheden den langt mest populære tablet tilgængelig i Target. For tiden sælger forhandleren også eLeaders fra konkurrenter som Barnes & Noble. Endvidere underskrev Target for nylig en kontrakt om at begynde med Apple iPads i butikker over hele landet. Dette vil uden tvivl vise sig nyttigt for Apple, hvis butikker primært er beliggende i byområder i USA. Apple har allerede lignende kontrakter på plads med andre store kassebutikker som Walmart og Best Buy.
Selvom Target har været tilbageholdende med at kommentere situationen over for pressen, blev der indhentet et brev sendt til sælgere tidligere i år, og Target-talspersoner har bekræftet, at brevet blev sendt fra virksomheden. Brevet forklarer helt klart, hvorfor kæden er frustreret, som ledere forklarer: "Det, vi ikke er villige til at gøre, er at lade forhandlere, der kun er online, bruge vores mursten og mørtelbutikker som et showroom for deres produkter og underbud for vores priser." Dette er et fænomen, som mange nu refererer til som showrooming.
For tiden vil Targets annonce sandsynligvis have meget lille indflydelse på Amazons samlede salg og rentabilitet. Den eneste potentielle trussel mod kæden ville være, hvis andre virksomheder beslutter at følge efter og stoppe med at lagre produktet. Da Kindle først blev introduceret på markedet, pressede Amazon hårdt på for at sikre, at produktet var tilgængeligt i fysiske butikker, da mange kunder er tilbageholdende med at købe noget, de aldrig har oplevet personligt. Nu, hvor Target har båret enheden i to år, er det meste af offentligheden ret bekendt med konceptet, og et behov for en stærk fysisk tilstedeværelse er mindre relevant, end det engang var. Uanset hvad vil det være interessant at se, om andre detailhandlere følger efter med at fjerne produktet fra deres hylder.
