Mens jeg var i biografen i sidste uge, blev min kone og jeg behandlet med en forfilm til Microsoft Surface-tabletten. Med en "bag kulisserne" stil viste mini-funktionen fremstillingen af selskabets seneste TV-annonce: den nonsensiske dans et sæt på et kontor. Da jeg sad forbavset over den stolthed, som skaberne af denne annonce forsøgte at projicere, stillede jeg mig et vigtigt spørgsmål: hvad pokker er der sket med tech marketing?
Mens Microsofts seneste marketingkampagne muligvis har været det strå, der knækkede min kameles trætte ryg, er veteranerne i Redmond bestemt ikke de eneste lovovertrædere. Meget ligesom dens glatte Wall Street-ydeevne og mangel på nyere innovation, synes Apple også at have mistet kanten, når det kommer til markedsføring, og jeg er ikke den eneste, der bemærker det.
Adman Ken Segall, der hjalp med at udvikle Apples berømte "Tænk forskelligt" -kampagne i slutningen af 1990'erne, sagde tidligere på året, at de marketingfolk, der blev ansat af Cupertino i de senere år, ikke har været i stand til at opretholde deres føring over konkurrenten Samsung:
Selvom du stadig kan argumentere for, at Mac'er og i-enheder har masser af appel, kan du ikke argumentere for, at Apple stadig er uberørelig, når det kommer til reklame. Faktum er, at det berøres - ofte og effektivt - af ingen anden end Samsung.
Tag for eksempel Apples seneste højprofilerede annonce: "Musik hver dag." Annonceen er en minut-lang collage af mennesker fra hele verden, der udfører forskellige aktiviteter, mens de bærer de berømte hvide ørepropper. Indstillet på blød pianomusik forsøger annoncen at få en følelsesladet reaktion fra publikum. Ligesom mange succesrige annoncer glemmer "Music Every Day" produktdetaljer og forsøger at gøre et enklere, mere "rå" punkt. Problemet er desværre, at det punkt, som annoncen prøver at gøre, ikke længere er væsentligt.
MacStories 'Federico Viticci beskrev annoncen, da den blev frigivet:
understreger, hvordan musik problemfrit kan passe ind i vores liv takket være en enhed, der ofte bæres i en lomme, lægge på et bord eller uden for bruser eller deles med venner. Hovedpersonen i annoncen er ikke i sig selv iPhone: det er folk, der er afhængige af at nyde deres musik.
De fleste forbrugere ved allerede, at Apple er populært. Apples markedsføring skulle give forbrugerne en grund til at vælge iPhone og iOS.
Det er en perfekt forklaring af "Musik hver dag", men som jeg sagde ovenfor, er denne meddelelse irrelevant. For fem år siden ville denne meddelelse være en god annonce. For to eller tre år siden, måske mindre. I dag? Og hvad så? Forestillingen om, at vores musik kan være med os overalt, hvor vi går, er nu indgroet i verdensomspændende kultur. Hver smartphone, enhver medieafspiller og hver tablet fra enhver producent kan gemme og afspille musik. Det er en næsten universel idé at give et par hovedtelefoner og vippe ud til dine yndlingsmelodier efter behov. Vi har ikke brug for et solidt minut af følelsesladet pander, og annoncen gør intet for at vise, hvorfor Apples produkter eller tjenester gør denne oplevelse bedre.
Og Apple har fremragende produkter og tjenester. ITunes-butikken er den mest populære i verden; iPhone er en af de bedste smartphone-design; iOS Music-appen, kombineret med tjenester som iTunes Match, er utroligt kraftfuld og effektiv. Så hvorfor ikke vise disse funktioner? Jeg er ligeglad med, at "flere mennesker nyder deres musik på iPhone end nogen anden telefon, " som annonceens eneste fortællingslinje påpeger i slutningen; de fleste forbrugere ved allerede, at Apple er populært. Apples markedsføring skulle give forbrugerne en grund til at vælge iPhone og iOS.
Hvilket bringer os tilbage til Microsoft. Overfladen, som et første generations produkt, har bestemt fejl. Men alt i alt er det faktisk en ret flot enhed med en potentielt lovende fremtid. På trods af nogle problemer med Windows 8 / RT, som forhåbentlig vil blive rettet i den kommende 8.1 (alias “Blå”) opdatering, er Surface en af de få tabletter til at tage en seriøs tilgang til produktivitet og multitasking. Så hvorfor i alverden vælger Microsoft at markedsføre det med annoncer som dette?
Alt, hvad jeg kan fortælle fra denne annonce, er, at Surface tilsyneladende får brugerne til at opleve en slags alvorlig anfald. Der er nogen kort skærmtid, der viser Netflix- og Office-regneark, men seeren er så bekymret over den foruroligende "dans", at den mere vigtige meddelelse om produktets muligheder går tabt.
Indrømmet, Microsoft gør meget bedre annoncer for sine produkter, såsom denne nylige, der hedder "Forestil dig:"
"Forestil dig" rammer alle de vigtigste punkter: hvad enheden er, hvad den kan gøre, og vigtigst af alt, hvad den kan gøre for dig . Der er altid plads til mere humor eller mindeværdige øjeblikke, men generelt er det en effektiv. Men jeg har aldrig set denne annonce faktisk sendt på tv. Hvorfor giver Microsoft størstedelen af sin lufttid til at danse beslaglæggende vrøvl?
De bedste annoncer fra den seneste æra har været dem, der balanserer humor, følelser og forklaring .
Jeg har fulgt teknologisektoren, enten i personlig eller professionel kapacitet, i mere end 15 år. Jeg ved generelt om produkter, før jeg ser mainstream-marketing for dem, og alligevel har jeg indtil for nylig altid haft mange af de store teknologivirksomheds reklamer og marketingkampagner.
I det sidste år eller deromkring har jeg dog indset, at teknologimarkedsføring, især fra tidligere konger som Apple, ikke længere er interessant. Der vises stadig store kampagner fra tid til anden - såsom Nokia "Wedding Fight" -annoncen eller Samsung "Next Big Thing" -annoncerne - men de vigtigste markedsføringsindsats fra store spillere som Apple og Microsoft er blevet kedelige, irriterende og, i nogle tilfælde direkte foruroligende.
Annoncer behøver ikke altid at være enkle funktionsbeskrivelser, og nogle af de mest effektive annoncer i historien var baseret på en enkelt, funktionsfri, følelsesladet idé. Men det kræver en meget speciel og vigtig idé at slippe af med en sådan annonce, og ingen af den aktuelle afgrøde kommer tæt på. Generelt har de bedste annoncer fra den nyere tid været dem, der balanserer humor, følelser og forklaringer , såsom "Få en Mac" -annonce fra sidste årti.
Det er ikke at sige, at annoncer som "Hent en Mac" var fuldstændig sandfærdige, men de forsøgte i det mindste at fremhæve "hvorfor" ved at diskutere funktionerne og fordelene ved en Mac, såsom manglen på vira, inkluderede apps som iPhoto, og fordelene med Apple Stores og Genius Bar. Sammenlign denne tilgang igen med de aktuelle primære marketingkampagner fra Apple og Microsoft. Er enheden lettere? Er det mindre eller større? Er det hurtigere? Koster det mindre? Giver det en unik oplevelse, der ikke kan findes andre steder? ”Glem de spørgsmål; her er nogle dumme danser. ”
Jeg stammer fra Apple, Microsoft, og for annoncebureauer generelt. Flere fantastiske enheder og gadgets frigives nu end nogensinde før, og alligevel ser det ud til, at markedsføringen af disse fremskridt er blevet tilbage. At vende tilbage til gamle kampagner er muligvis ikke svaret, men den aktuelle sti er ikke i gang. Måske er det tid til at ”tænke anderledes” igen.
